Il settore culturale è uno dei settori economici maggiormente reticenti alla rivoluzione tecnologica che stiamo vivendo negli ultimi anni.

Ma è davvero così impossibile coniugare la cultura alla tecnologia? L’economo Pierluigi Sacco sostiene esattamente il contrario. Secondo il suo modello economico, che descrive il rapporto economia-cultura, oggi le imprese sono entrate in quella fase detta “post-industriale” o anche “Culture 3.0”. Questo significa che, se prima le imprese si reggevano su schemi rigidi e regole prettamente economiche applicate al prodotto culturale, oggi i confini tra domanda e offerta culturale, e tra diffusione e consumo di prodotti culturali sono molto labili. In questa fase, infatti, il produttore culturale, che sia esso un direttore di un museo o un artigiano con una piccola bottega, non può più contare solo su una domanda locale, ma deve poter rispondere a esigenze di consumo sempre più differenziate e personalizzate su scala globale. La rivoluzione tecnologica di cui siamo testimoni, infatti, ha reso l’accesso a un prodotto facile, economico e immediato. Questo ha così permesso al consumatore, culturale e/o industriale, di diventare co-produttore, esigendo un contenuto sempre adatto alle proprie esigenze. Per poter incontrare le richieste del consumatore, il produttore deve quindi affidarsi alle interazioni virtuali che, fungendo da volano, permettono lo sviluppo di capacità individuali e innovazioni. Se prima il visitatore di un museo, ad esempio, poteva “accontentarsi” di una visita passiva, oggi l’esigenza di essere coinvolto in prima persona dovrebbe spingere a migliorarsi e migliorare i servizi all’interno di un museo. Una visita a un museo equivale a un’esperienza che deve essere progettata sulla persona, magari con possibilità di condivisioni di idee, foto, commenti e opinioni che, grazie a quella moltiplicazione di relazioni di cui la rivoluzione tecnologica è generatrice, potrà attirare altri consumatori.

Quello che la digitalizzazione permette è la diffusione di un valore simbolico del prodotto culturale. Erroneamente si pensa che il prodotto artigianale non abbia nulla a che fare con il Web 2.0: è proprio grazie alla possibilità di raccontare il proprio know-how, le proprie peculiarità e tradizioni su larga scala che si esaltano le esperienze dirette e quindi si accresce il vantaggio competitivo. I tipi di esperienza che si possono offrire sono stati magistralmente discussi da Pine e Gilmore, che hanno individuato nel consumatore culturale contemporaneo due necessità principali. La prima è quella di essere assorbito completamente dal prodotto culturale, tanto da soffermarsi sulla necessità di conoscere e capire; un esempio può essere una digital story che possa coinvolgere lo spettatore con suoni, immagini e tecnologia all’avanguardia e farlo addentrare nel prodotto, captandone tutti i segreti che altrimenti non verrebbero scoperti. L’altra è la necessità, invece, di fuggire dalla realtà, per immergersi in un’altra parallela; è questo il caso dell’utilizzo delle App che consentono una condivisione immediata dei contenuti, delle storie e delle esperienze anche con spettatori non fisicamente presenti, ma con cui si vive nel mondo digitale, prettamente dei social network. Per poter soddisfare entrambe queste esigenze di vivere un’esperienza, il produttore dovrebbe essere in grado di abbandonare l’idea, ormai desueta, che la tecnologia contrasta la produzione culturale, e adottare invece un’ottica di condivisione che possa dar valore ai propri prodotti utilizzando delle tecnologie che seguano le esigenze di chi poi quei prodotti li consuma.

Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.
Sacco, Pier & Teti, Emanuele. (2017). Cultura 3.0: un nuovo paradigma di creazione del valore. Economia & Management. 2017. 79-95.